À volta com as etiquetas geracionais …

Há alguns meses atrás, um amigo meu que é jornalista comentava rindo que tinha sobrado para ele cobrir a apresentação de um perfume (não mencionarei a marca) que literalmente tinha a missão de conectar com os jovens millennials e oferecer algo autêntico e que encaixe com as aspirações de vida dessa geração.

Um pouco brincando e um pouco falando sério, os millennials presentes começaram a se perguntarem qual seria o cheiro da aspiração de cobrar um salário de mais de três cifras ou de se mudarem da casa dos pais antes de alcançarem a fronteira psicológica dos 30 anos. Está claro que não deviam se referir a nós, não quero nem imaginar o cheiro desse perfume se fosse o caso.

Os debates sobre como obter em um perfume as aspirações de toda uma geração (sabe-se lá quais são!), deram passo a uma série de questões entorno à origem das categorias geracionais que chegam até nós através dos meios de comunicação (millennials, geração X, geração Z) e quais grupos de idade identificam cada uma delas. O objetivo deste artigo consiste em abordar ambas as questões desde uma perspectiva crítica que ajude o leitor a conhecer e julgar a validez de tais categorias.

Mas… O que é uma geração? Quais são os elementos que nos levam a situar um grupo de pessoas em uma categoria geracional e não em outra?

Não são questões simples, ambas ocuparam um lugar destacado no campo das ciências sociais e humanas. O sociólogo Karl Mannheim[i] foi talvez uma referência obrigada ao respeito. Para esse autor, o que configura uma geração não é compartilhar uma data de nascimento, mas sim uma série de circunstâncias históricas que marcam um antes e um depois na vida coletiva (pensemos, por exemplo, no final da Segunda Guerra Mundial ou na queda do muro de Berlim) e o fato de que tais descontinuidades históricas sejam experimentadas por membros de faixas etárias em um ponto formativo, nas quais os esquemas utilizados para interpretar a realidade ainda não são totalmente rígidos.

A proposta teórica de Mannheim será posteriormente criticada, ampliada e enriquecida por outros autores, como Pierre Bordieu ou Ronald Inglehart, porém isso seria tema para outro artigo bem diferente. O que mais nos interessa é o trabalho de dois historiadores estadunidenses, William Strauss e Neil Howe (1991)[ii], os quais costumam ser citados como referência porque são considerados como uma das tentativas mais destacadas de aplicação prática dos conceitos de gerações que foram surgindo na sociologia contemporânea. Também porque a proposta de Strauss e Howe será posteriormente desenvolvida e complementada pelo trabalho de publicitários e centros de marketing situados igualmente nos EUA, até chegar às categorias geracionais mais conhecidas pelo público geral. Essa é a ideia principal que não devemos perder de vista.

William Strauss e Neil Howe irão descrevendo a história dos EUA e definindo etapas geracionais de aproximadamente 20 anos. Além disso, para esses  autores, o agregado de quatro etapas geracionais formaria um padrão geral cíclico de aproximadamente 90 anos, que se repetiria recorrentemente na história dos Estados Unidos, embora não seja algo exclusivo desse país, mas sim igualmente observável nos demais países ocidentais avançados.

As categorias geracionais propostas por Strauss e Howe  (1991)[iii] seriam as seguintes:

  • Silent Generation: 1925-1943
  • Boom Generation: 1943-1960
  • 13th Generation: 1961-1981
  • Millennial Generation: 1982-2000

Deixando de lado o que os autores denominam como “geração silenciosa”, que cobre aproximadamente o espaço temporal entre as duas guerras mundiais, a geração do boom ou os Baby Boomers é a que mais recebeu consenso entre autores de diferentes disciplinas, tanto na delimitação temporal quanto terminológica.

A Geração do Baby Boom incluiria os nascidos entre mediados dos anos 40 e princípios dos anos 60. Como o seu próprio nome indica, se trata de uma geração que nasce no contexto de um aumento inusual que se produz nas taxas de natalidade em uma boa parte dos países anglo-saxões (especialmente nos EUA), após o final da Segunda Guerra Mundial. Momento esse também caracterizado por um crescimento econômico sustentado que possibilitou um incremento no poder de gasto de crianças e pais. Foi precisamente nesse momento que os criativos do mundo do marketing elaboraram o conceito de adolescente (tennager), fixando dessa maneira um novo nicho de mercado para o qual começaram a produzir e distribuir uma ampla gama de produtos de consumo, como música, roupa, revistas, cinema ou cosméticos (González-Anleo, 2014)[iv].

Os primeiros Boomers também são vinculados com um momento de transformação social que tem a sua expressão na confluência de diversos movimentos que desafiam as estruturas políticas, sociais e culturais da geração anterior. Falamos do movimento pelos direitos civis, as mobilizações contra a guerra do Vietnã, o antibelicismo, o anticonsumismo e os movimentos feministas. É por isso que no imaginário coletivo perdurou a imagem de uma geração com muita autoconfiança, que chegou a enfrentar não só os seus pais, mas também todas as gerações anteriores, tornando popular a expressão:

Não confie em ninguém que tenha mais de 30 anos

Essas características geracionais poderiam ser compartilhadas por grande parte dos jovens estadunidenses, mas seria difícil transferi-los para a juventude espanhola ou para as juventudes da grande maioria dos países latino-americanos daquela época, as quais passavam por circunstâncias políticas, econômicas, sociais e culturais bem diferentes.

 

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A “13th Generation”, denominada por Strauss e Howe  (em relação ao número de gerações que, segundo os autores, transcorreu desde a fundação dos Estados Unidos), é mais conhecida como “generación X” e incluiria desde as pessoas nascidas entre mediados e finais dos anos 60 até as nascidas no início dos anos 80. O termo vem do romance de Douglas Couplan, Generation X: Tales for an Accelerated Culture, publicado em 1991. Vocês estarão se perguntando: Por que a letra X? As explicações variam entre os diferentes autores e disciplinas às quais estes se adscrevem, porém Couplan utilizará essa letra porque representa, sobretudo, uma ideia de indefinição.

 

 

Sou o típico peixe triste, sensível, insatisfeito

Essa frase de Kurt Cobain nos ajuda bastante a definir a imagem coletiva construída em torno à geração X. Diante do idealismo dos seus pais, os jovens da geração X teriam adotado uma posição de insatisfação e apatia que teria a sua origem no esgotamento (na prática) das propostas alternativas ao sistema capitalista. Se as gerações de jovens anteriores tiveram que viver um período de bonança econômica, esta se viu atravessada pela explosão da crise do petróleo em 1973 e pelos programas de austeridade e de ajuste estrutural colocados em marcha em países como os Estados Unidos, o Reino Unido e em boa parte dos países da América Latina.

Além disso, existe outro elemento importante a ser destacado nessa geração. Mesmo não sendo os primeiros consumistas como tal, são os primeiros em serem criados no contexto de uma cultura de consumo de massas, por isso, em alguns espaços, também são denominados como geração MTV. Até os movimentos contraculturais que emergem no início dos anos 70, como o grounge ou o punk, terminaram se convertendo em mais um produto dessa cultura consumista, o que causará um impacto notável nas gerações posteriores. Os filhos da geração X passarão a se identificarem como consumistas, toda vez que o termo perca boa parte das conotações negativas que tinha há anos atrás.

Agora, é a vez de falar sobre a geração millennial (também chamada de geração Y por serem os sucessores dos X), incluindo nessa categoria todos os que nasceram desde o início dos 80 até, mais ou menos, o ano 2000. A primeira geração de nativos digitais que fazia 18 anos com a mudança de século.

São muitas as análises realizadas sobre as características que definem essa geração, tantas que resultaria impossível resumi-las em um artigo dessas características. A maioria coincide no ponto de partida, são jovens que socializam no contexto da era da informação, um período histórico caracterizado por uma revolução tecnológica centrada nas tecnologias digitais da informação e da comunicação. As análises diferem nas consequências derivadas disso, mas o que nos interessa aqui é ver como a indústria do marketing construiu a imagem coletiva dos millennials.

Na sua célebre obra generación Einstein[v], (Geração Einstein), os autores Jeroen Boschma e Inez Groen falam sobre uma geração de jovens otimistas, com muita confiança de que as coisas irão melhorar; consumistas funcionais acostumados a poder encontrar o que procuram de forma fácil e rápida, esperam o mesmo em tudo; cínicos, na sua negativa em aceitar algo por imposição e da sua falta de fé naquilo que não vem acompanhado de provas; mas também sociais, buscam amigos, relações e contatos verdadeiros (dão muita importância à família) e grandes conhecedores dos meios de comunicação, não rejeitam os anúncios, ao contrário, conhecem perfeitamente as estratégias que se escondem detrás deles.

Poderá reconhecer que nessa descrição das características “millennial” não há nenhuma referência aos impactos que a crise econômica de 2008 produziu não somente sobre o emprego e a autonomia de muitos jovens, mas também sobre a sua identidade e a sua forma de se verem socialmente. Certamente, a crise não afetou todos os países e, dentro dos países, nem todos os setores socioeconômicos por igual, o que deve nos levar a refletir sobre quais grupos de jovens estão apontando estas categorias. No artigo “Miserials” publicado nessa mesma seção, Juan Gonzalez-Anleo realizará uma aguda análise sobre os fatores socioeconômicos que impedem transferir o conceito de millennial para a juventude espanhola.

A última das gerações consideradas até o momento seria a geração Z, nascidos a partir do ano 2000. É para muitos autores uma categoria dotada de especial sentido porque todos os Z compartilham a circunstância de terem nascido literalmente com a tecnologia.

Generación-ZO mundo deles não pode ser concebido à margem dos smartphones e essas ferramentas (ou melhor, o uso que estão dando às mesmas) estão condicionando tanto a forma de se comunicarem com os demais quanto a sua capacidade para gerar mudanças significativas na rede social.

 

O desenvolvimento das redes sociais e das novas formas de compartilhar (horizontais e em rede) faz com que o estilo de vida da geração Z  esteja sendo associado cada vez mais a conceitos como a economia colaborativa, a transformação na cultura de consumo mais enfocada no acesso aos serviços do que na propriedade, em uma maior consciência ambiental e de sustentabilidade. No entanto, as análises que estão sendo realizadas sobre essa geração ainda são muito incipientes e a maioria das conclusões estão escritas em termos hipotéticos.

Para concluir este artigo, refletirei sobre uma argumentação de Guisado e Agoiz (2013)[vi]. Certamente, estabelecer denominações e categorias a nível teórico pode facilitar o estudo e a comparação entre grupos de idade, porém essas categorias dificilmente englobarão toda a complexidade dos fenômenos sociais que intervém no processo de construção da consciência. Essas dificuldades também não permitem prever o comportamento e os valores de milhões de indivíduos agrupados a cada 15 ou 30 anos. Contudo, sim cabe quando tais categorias não são construídas sobre o rigor que dão marcos teórico e estudos empíricos sólidos, estão realmente edificadas sobre o objetivo de construir um target comercial desde o qual dirigir inúmeros produtos de consumo.

Notas:

[i] Mannheim, K., & de la Yncera, I. S. (1993). El problema de las generaciones. Reis, (62), 193-242.

[ii] Strauss, W., & Howe, N. (1991). Generations: The history of America’s future, 1584 to 2069. New York.

[iii] Na enumeração foram omitidas as demais categorias geracionais anteriores a 1925.

[iv] González-Anleo, J. (2014). Consumidores consumidos: juventud y cultura consumista. Khaf.

[v] Boschma, J., & Groe, I. (2006). Generación Einstein: más listos, más rápidos y más sociales. Comunicarse con los jóvenes del siglo XXI. Recuperado de http://www. anele. org/jornadas_tecnicas/generatie_einsteinspaans_jeroen. pdf.

[vi] Guisado, M. C., & Agoiz, A. B. (2013). ¿ Es operativo el concepto de generación?. Aposta. Revista de Ciencias Sociales, (56), 1-45.

 

Autora: Ariana Pérez